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红旗H7官车之路崎岖:产能三万辆年卖不足三千辆
 [打印]添加时间:2013-08-05   有效期:2013-08-04 至 2015-08-25   浏览次数:75

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   再拼“官车”模式 红旗H7公车市场得意私车市场失意

  特约记者 施璐玮 发自广州

  执掌(9.99-0.05-0.50%)股份有限公司总经理一年以来,安铁成对一汽自主品牌的领头羊红旗依然是秉持着一汽集团董事长徐建一所规划的策略,即以公务车采购市场带动私人消费市场。

  据解放军报报道,5月中旬,由总装车船军代局某军代室验收发运的首批千余台军用红旗H7轿车顺利交付部队。这是继广汽传祺和一汽奔腾轿车之后,又一列入军队公务用车的国产自主品牌轿车,标志着军用公务用车订购全面实现国产化,合资品牌彻底退出军用公务用车采购行列。而这也是红旗品牌自去年重生获得的最大一笔公车采购大单。

  然而与在公务车采购上的得意相比,在私人消费市场,红旗H7上市一年多来的表现仍未尽如人意。据新浪汽车数据显示,今年1-4月,H7共售出857辆,月均销量为218辆,与奥迪A4L每月平均销量一万台左右差之甚远。

  “具有官办+自主色彩的红旗还不同于当年的奥迪,想要复制奥迪的官车之路发展私人市场,难度颇大。”汽车业内知名分析师张志勇向时代周报记者表示。

  去年销量仅达最低预期

  “与其他自主车型相比,红旗不缺品牌力,现在我们又把品质的短板补齐,所以我对红旗的未来充满信心。”去年5月30日,刚离开一汽-大众、接手一汽轿车的安铁成首次以总经理的身份面对媒体表示。

  安铁成的换岗是在徐建一以合资反哺自主的号召下进行的。作为国内自主品牌里历史最悠久也最高端的品牌,红旗是历代一汽集团掌门人心里的一块大石。从1958年诞生至今,红旗经历了三次停产三次复产。复兴红旗品牌就相当于为一汽自主品牌竖起一面亮眼的旗帜,也因此几乎成为了历任一汽领导人的“指定动作”。

  2010年8月,一汽轿车首次公开新红旗项目规划,其中代号为C131项目的红旗H7议案投资额达17.85亿元。2012年7月,H7轿车在一汽长春基地下线。2013年5月30日,H7正式面对私人消费市场推出,这也是安铁成履新后的第一个重大活动,也为H7定下了“打造成一款国内自主品牌第一、国际知名的豪华轿车”的目标。

  据安铁成透露,一汽投资超过16亿元为红旗建立了专属的高档车生产制造基地。该基地初期规划的产能具备年产3万辆的规模,也为未来发展留下了足够的空间。而根据新浪汽车的数据,2013年H7的销量为2961辆。此前有媒体引述一汽轿车内部人士称,一汽内部保守估计红旗复兴元年产销量最低应在3000-5000辆,而去年红旗的表现仅勉强可以触及内部最低预期值。

  “销量目标是次要的,首要任务是重塑品牌形象。”一汽轿车销售有限公司总经理张晓军表示。而在接受媒体采访时,一汽高层也从不谈具体销量目标,只谈红旗对于整个一汽集团自主品牌的战略意义。

  争抢“官车”帽

  随着5月中旬千辆H7交付军队用车,红旗又再次迎来了一波热议。公务用车采购基本已由合资品牌转向自主品牌,生逢其时的红旗能否抓住机遇,复制当年奥迪的“官车”模式,抑或是创造一种属于红旗的“官车”模式?

  “现在任何一个自主品牌想要复制奥迪当年的官车模式都不太可能了。我国正在逐渐取消一般性公务用车,而这正是公务用车里占比最大的一部分。取消了一般性公车后,整个公务用车市场的规模不会太大。”张志勇向时代周报记者表示,且由于私人汽车消费量不断增加,公务车所占比例就愈发缩减。

  另一个官车模式难以再现的原因则是此一时非彼一时。上世纪八九十年代,国内的私人消费市场基本空白,品牌选择也较为局限。不少私企老板为了拉近与政府官员的距离,会刻意购买奥迪汽车。而如今在公务车规模整体萎缩的情况下,即便是有跟风购买红旗的情况,所带来的效应也不如二三十年前明显。

  即便如此,仍有不少对手也在虎视眈眈地盯着公务用车这块蛋糕。4月1日国家主席习近平造访沃尔沃比利时根特工厂,与比利时国王菲利普一同揭下了第30万辆出口中国的沃尔沃XC60的红布。这让一直挣扎在究竟是外资品牌抑或是中国品牌间的“中国媳妇”沃尔沃有了新的发展思路。

  习近平主席站在XC60前的合影被外界解读为“沃尔沃即将成为下一代官车”。若论品牌力、产品质量、资本属性,沃尔沃确实可挑战红旗所在的高档车区间。

  “公务车采购还是分地域及行业的,很难单纯从产品竞争力来推断哪个品牌在公务车市场更吃香。而且公车采购目前还是非市场因素占主导,具有不可预测性。” 张志勇对时代周报记者表示,“从竞争力上看,沃尔沃在中高端级别的公车采购上很有潜力,但最终能否达到这个效果还很难说。私人消费市场的充分竞争在这很难发挥作用。”

  反观失去了官车头衔的奥迪,在几年前便已未雨绸缪逐渐转型,大走年轻化及精英化路线。原一汽-大众奥迪销售部公关总监卢敏捷去年向时代周报记者表示,公车采购比例近年来仅占一汽-大众奥迪销量两成不到的份额。转型归转型,虽然奥迪极力试图摘掉“官车”帽子,但过去由这一身份所获得的红利却的确为其在中国乃至全球市场的利润贡献了汗马功劳。

而有意接过“官车”帽子的一汽红旗,要想复制前辈奥迪的成功之路,前路仍崎岖。